Konbini : « Si les contenus sont de qualité, les gens se fichent qu’ils soient sponsorisés »

Konbini, média référence du cool et des « pop news » sur les réseaux sociaux, est arrivé en Suisse cet été. Réunissant une audience jeune globalisée, la plateforme fondée en 2008 à Paris par Lucie Beudet et David Creuzot cumule les partenariats médias avec des marques de portée internationale dans des formats plus créatifs que jamais. Quels sont les secrets de la « indie brand devenue globale » pour emmener les annonceurs à bord d’un navire créatif qui traîne dans son sillage une nuée de jeunes followers avides de contenus exclusifs ? C’est la question que nous sommes allés poser à Michael Chrisment, CMO de Konbini Global et directeur général de Konbini Suisse en charge de l’édition.

Cominmag : Pouvez-vous présenter Konbini ?
Michael Chrisment : Konbini est un média de culture universelle. En ce sens, nous traitons de la « pop culture », la culture populaire au sens noble du terme. Nous nous définissons autour de 4 mots-clés : ouvert, social, rapide et curieux. Notre cible principale est avant tout les jeunes : près de 85% de notre lectorat se situe dans la classe d’âge de 15 à 34 ans. Il faut aussi savoir que 92% de notre trafic provient du mobile, et 85% des réseaux sociaux. Au niveau mondial, nous attirons une audience de quelques 150 millions de visiteurs uniques par an, avec une forte présence sur les réseaux sociaux, où nous avons un énorme taux d’engagement énorme (20%) sur nos posts ! Cela nous permet d’avoir un aspect conversationnel fort. Nous nous nourrissons beaucoup de notre échange avec notre communauté au niveau éditorial. Cela rejaillit sur notre aspect commercial, puisque le trafic organique vers nos pages s’en trouve favorisé. Par nos chiffres, mais aussi par les célébrités qui nous sollicitent pour apparaître sur notre plateforme, nous sommes devenus influenceurs. Mais comme dirait Superman, « avec de grands pouvoirs viennent de grandes responsabilités ». Nous essayons donc de faire la plus grande place à la diversité, à l’ouverture d’esprit et à la positivité.

Quelle est votre ligne éditoriale ? Qu’est-ce qui guide le choix de vos sujets ?
Nous sommes souvent comparés à Vice ou à Buzzfeed. Le premier à une vision assez dark et trash des choses, tandis que l’autre traite de sujets plus légers. Nous nous différencions des deux, en démontrant que l’on peut aborder des sujets sérieux sans se prendre totalement au sérieux, avec une pointe d’humour. Notre positionnement « pop » implique un traitement très varié des thématiques quotidiennes, allant de la politique à la musique en passant par le cinéma, la photographie, le sport, etc. Il nous tient à cœur de pouvoir célébrer la diversité. Pour cela, nous avons une grande ouverture d’esprit, que ce soit dans les contenus et la façon de les traiter mais aussi dans notre manière de travailler, avec des rédactions peu normées ni hiérarchisées. Tous nos contenus sont 100% faits maison et originaux. Près de 200 personnes travaillent pour Konbini dans le monde, dont les trois quarts sont à Paris. Nous avons des journalistes, des pigistes, mais aussi des concepteurs-rédacteurs ou des vidéographistes afin de rester maîtres de nos réalisations. Nous nous revendiquons d’un nouveau journalisme toujours en mouvement, qu’il s’agisse du rythme de production ou des formes de contenus. On observe aussi en termes de performances que Konbini n’est pas uniquement un média vidéo et que les jeunes lisent nos articles. Et, comme je le disais précédemment, nous avons un aspect conversationnel qui guide grandement le choix des sujets que nous traitons.

Vous arrivez à mobiliser une très grande communauté. Est-ce qu’obtenir des vues et des clics est un objectif que vous revendiquez ?
Oui, bien sûr. Nous sommes un média leader de la jeunesse. Nous lui sommes dédié et nous voulons mettre en avant les sujets qui les passionnent, les entreprises qui permettent à la jeunesse d’entreprendre et d’être créative. C’est aussi pour cela que dans notre équipe éditoriale, la moyenne d’âge est de 23 ans. Ils vivent au milieu de ce qui intéresse la jeunesse et c’est cela qui nous amène cette multiplicité de sujets pertinents.

Comment se déploie l’écosystème Konbini ?
D’abord, il y a notre site internet, la vitrine mutualisée de notre prise de parole. C’est aujourd’hui un vrai site international, avec des éditions en France, au Mexique, aux Etats-Unis, en Grande-Bretagne, au Nigéria et plus récemment en Suisse, francophone d’abord puis alémanique 2 mois plus tard. Ces éditions sont des lieux physiques, mais nous avons la conviction que nos sujets ont une portée globale. Ils doivent pouvoir être créés partout et obtenir une résonance n’importe où dans le monde – ce qu’Internet nous permet. Nous sommes web-centric, avec une grande présence sur les réseaux sociaux, d’où provient l’essentiel de notre audience. Konbini est présent sur Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Snapchat et depuis quelques semaines sur Messenger avec un chat bot (lancé le 12 septembre). Nous cherchons toujours l’innovation, comme par exemple avec notre app radio Konbini, qui fonctionne 24/7, pure musique, gratuite et sans pub. Enfin, nous sommes présents dans la vraie vie avec des partenariats-événements, comme pour le Montreux Jazz Festival (MJF) qui nous a servi de tremplin pour nous lancer en Suisse. Nous participons à des événements partout dans le monde, comme à Glastonbury ou à Arles pour le festival de photographie. Notre écosystème se défini par de nombreux points de contacts avec en définitive une audience très globale. On peut aujourd’hui catégoriser Konbini comme une indie brand qui est devenu global brand, tout en restant indépendante et innovante dans un pur esprit start-up.

Quel est votre modèle économique ?
Notre modèle économique est basé sur la publicité et la collaboration avec les marques. Celles-ci sont très intéressées par notre cible, à savoir les Millennials. Elles sont également séduites par notre mode de fonctionnement conversationnel, qui génère beaucoup de trafic organique, par définition gratuit, donc avec un très bon retour sur investissement. Nous avons une approche en collaboration avec les marques autour de cocréations ou de workshops, sans aucun brief. Une simple conversation suffit pour définir un territoire commun qui nous permette de toucher les cibles définies et de répondre à leurs attentes. Derrière cela, nous diffusons sur notre écosystème. Mais surtout, nous mesurons la performance et donnons accès à ces indicateurs, en gardant évidemment en tête tous les enjeux de brand safety et en garantissant la solidité de nos mesures. Actuellement, nous mettons au point le tout premier KPI de mesure de la performance du brand content dans le cadre d’un partenariat avec un grand institut de sondage. D’ici la fin de l’année, nous dévoilerons cet indicateur qui pourrait se révéler novateur dans le domaine de la publicité…

Quelle est votre offre publicitaire ?
J’aime définir notre offre publicitaire comme un stretch entre l’enfer et le paradis. A savoir que l’enfer est la pub classique : nous en faisons car il faut bien vivre, mais aussi car elle marche mieux sur Konbini qu’ailleurs. Nous offrons du programmatique, les standards IAB ainsi que tous les habillages possibles. Ensuite, on se dirige petit à petit vers le paradis. D’abord avec du native advertising, soit des vidéos ou des articles sponsorisés, avec des formats inédits. Après, nous avons des brand residency. Il s’agit d’une sorte de partenariat où on retrouve la marque régulièrement dans l’écosystème Konbini tout au long de l’année, sans qu’elle ait son univers dédié. Il existe ensuite les brand channels, où une partie du site Konbini est dédié à la marque. Et enfin, le paradis, avec la strategic content platform, où l’on crée un tout nouveau média avec la marque, autour d’un intérêt partagé. Un exemple serait Football Stories avec Coca-Cola, où l’on crée réellement tout un nouvel écosystème. Nous avons aussi Biiinge avec Netflix ou Cheese avec Orange. Au final, nous avons quelque 200 annonceurs avec qui nous travaillons dans tout cet éventail de solutions, afin de les amener sur des territoires où on ne les attend pas.

Justement, lorsqu’une agence propose ce type de formats très créatifs, elle se heurte aux réticences des annonceurs. Comment faites-vous pour générer cette confiance afin qu’ils vous suivent sur ce terrain ?
Parce que nous allons au-delà de la simple idée en apportant également le média. Trop souvent, une agence approche un client avec une super idée, la vend, la produit, mais ensuite elle ne les accompagne pas dans la diffusion. Les annonceurs sont bien conscients que même avec le plus beau spot TV et les meilleurs acteurs, si personne ne le voit, cela reste de l’argent perdu… Alors que chez Konbini, les idées sont produites, mais elles sont également vues, car l’audience est présente sur la plateforme. De plus, nos contenus sont originaux, produits à l’interne et il n’y a pas de coûts cachés. En venant nous voir, les marques achètent un paquet global comprenant une partie production et une partie médiatisation. Aussi, nous croyons profondément à notre positionnement de conversation company. Nous mettons l’accent sur un échange continu et il faut que la marque soit dans la même optique. Notre plus-value est vraiment créative et stratégique, avec un atout qui est notre large audience. Lorsque ces collaborations se mettent en place, il est essentiel que le contenu sponsorisé soit clairement identifié. Nous mettons un point d’honneur à respecter cela et trouvons illégitimes les critiques qui nous sont faites à cet égard.

Qu’avez-vous appris de ces expériences avec les marques ? Quelles sont leurs attentes lorsqu’elles viennent vous rencontrer ?
Elles viennent surtout vers nous afin d’être conseillées. Aujourd’hui, les comportements et les médias ont complétement changés. On parle parfois de 4ème révolution industrielle. Les marques qui veulent trouver une résonance chez les jeunes viennent nous voir pour savoir comment faire. Bien sûr, les objectifs sont totalement différents en fonction des marques. Prenons Nescafé au Nigéria, par exemple. Cette marque n’a aucun problème de notoriété, bien au contraire, et son image est plutôt positive ; cependant, le café n’y est pas identifié comme une boisson pour les jeunes. Nous avons donc dû travailler afin de résoudre ce problème de considération, en donnant des exemples de son utilisation pour les jeunes, etc. Chose que nous avons plutôt réussi à faire, puisque nous venons de renouveler notre partenariat pour une nouvelle année. Chaque marque vient avec un objectif propre et nous mettons en place les solutions innovantes pour y répondre. En tant qu’acteur online, il nous faut aussi considérer l’e-commerce pour aider les marques à générer du trafic vers leurs plateformes. Il s’agit de l’étape suivante. Il faut savoir vivre avec son temps et ne pas proposer les solutions marketing de nos grands-parents.

On l’a vu, les Millennials sont votre public cible. Beaucoup pensent que c’est un public difficile à toucher. Comment les connaissez-vous ?
Oui, ils sont effectivement durs à atteindre. On voit aujourd’hui les temps d’attention qui diminuent – pas uniquement chez les jeunes, d’ailleurs. Mais ils sont dans un rythme différent, où tout cela est exacerbé, comme l’utilisation du mobile. Malgré tout ce que l’on peut entendre, c’est une population très ouverte, qui a soif de culture, d’information, d’innovation et de créativité. On retrouve d’ailleurs bien leur ADN dans nos 4 mots-clés : ouvert, social, rapide et curieux. De manière générale, nous respectons toutes les personnes, pas uniquement les jeunes, et ces quatre valeurs nous permettent de les toucher, de les intéresser. Je trouve cela réducteur de s’arrêter à la customer journey. Dès lors qu’il y a un contenu de qualité, les gens nous suivent. C’est aussi là que ces questions de contenus brandés perdent leur sens. Si c’est intéressant, les gens se fichent que cela soit sponsorisé, d’autant plus lorsque ce n’est pas caché !

Avec un trafic de 85% en provenance des réseaux sociaux, vous êtes largement dépendant de ces acteurs. N’est-ce pas un risque ?
Nous avons des relations plutôt pérennes et vertueuses avec les GAFA (ndlr. : Google, Amazon, Facebook, Apple). Nous sommes nés et vivons avec eux. Cependant, eux aussi ont beaucoup besoin de nous. C’est bien d’avoir ces infrastructures, ces tuyaux à dispositions, mais il faut les remplir ! Les selfies et les chatons vont suffire un moment, mais pour que cela dure, il faut apporter du fond. En tant qu’éditeur, nous permettons à ces réseaux de vivre avec des contenus de qualité. Ce n’est pas un hasard si Snapchat nous a choisis parmi les 10 « éditeurs découverte » en France et que nous sommes les plus performants face à des acteurs comme L’Équipe ou Le Monde. Cela dit, nous restons tributaires de certains choix de ces organisations. Aussi, nous travaillons avec eux afin d’avoir accès aux nouvelles fonctionnalités et de pouvoir directement les tester en amont, en respectant bien entendu la confidentialité.

Vous vous êtes implantés en Suisse au mois de juillet. Pourquoi la Suisse et quels sont vos objectifs ?
Nous avons choisi la Suisse car nous y avions une audience déjà existante, comme dans la plupart des pays de la francophonie. Son côté multiculturel nous intéressait beaucoup, tout comme la présence de nombreuses organisations internationales, mais aussi la position centrale de la Suisse en Europe ainsi que son influence auprès des autres pays. Surtout, la scène culturelle et artistique et notamment notre partenariat avec le MJF nous a permis de nous lancer. Nous sommes ravis de cette opportunité, car elle teinte ce que nous voulons faire ici. Depuis notre lancement, il y a un mois, nous avons déjà gagné près de 100’000 lecteurs pour une audience totale de 600’000 personnes. La ville où nous sommes le plus vus est Lausanne, mais Zurich et d’autres villes alémaniques opèrent une croissance journalière. Nous sommes donc très satisfaits de notre implantation. Nous avons vocation de devenir un média leader en Suisse en réunissant l’ensemble de la jeunesse sur notre plateforme. Quand on sait que la Suisse compte 1,2 million de jeunes, nous avons déjà fait la moitié du chemin ! Pour cela, nous allons développer une édition suisse et mettre en avant ses spécificités, traiter des sujets de la « Suissitude ». Nous sommes d’ailleurs en recherche active d’un rédacteur en chef.

De quel œil voyez-vous la cohabitation avec les pure players suisses comme Kapaw ou Nouvo ?
Il y a de la place pour tout le monde ! Il y a beaucoup à faire et beaucoup à réinventer. Un vrai potentiel de complémentarité existe et dans ce sens, je ne pense pas qu’il y ait réellement de compétition. On peut aussi noter la récente arrivée de Tataki de la RTS ; un joli nom qui n’est pas sans rappeler Konbini. Preuve encore de notre pouvoir d’influence !

<h3>Konbini en 10 chiffres :</h3>
150 millions visiteurs uniques / an
3,5 millions d’abonnés Facebook
250K followers Twitter
250K followers Instagram
4 millions Réseaux sociaux cumulés
85% de lectorat jeunes
92% de trafic mobile,
85% du trafic en provenance des réseaux sociaux
600K personnes touchées en Suisse (+100K depuis lancement)
20% engagement sur les posts